封面故事:为什么你很少在美国书架上看到英国食谱的封面

有一本烹饪书的封面堪称完美。它是英国的。

它的白色背景被一个扁平化的柠檬所占据——一个暗淡的黄色，有酒窝的椭圆形，有两个小肿块，一个稍微小一点(在顶部)，一个稍微宽一点，更平缓地倾斜(在底部)。这个常见的成分是一个简单的物体和形状，简化了。

这本书的名字是图蓝基简单．第二个单词全大写——黑色无衬线字体(比衬线字体简单)——印在柠檬的腹部;第一个是作者的姓，用较小的字体，正常大写，放在上面。一个完全综合了形象、文字和概念的封面Yotam图蓝基第六卷是视觉形式的简单。

“没有什么比柠檬更能体现‘简单’的了。杂食动物的书旧金山一家专门销售烹饪书的商店如是说。

左边是英国版，右边是美国版。

图片由英国埃伯里出版社和美国十速出版社提供

但如果你住在美国或在美国买烹饪书，你可能没见过这个封面;你可能见过比柠檬更少写“简单”的东西。

取代原图形图像构思的这里的设计在伦敦，有一幅静物摄影作品——象牙色的石头桌面，背景是灰白色的，上面陈列着各种自然色调的盘子和碗。一个人拿着一堆肉丸，另一个人拿着一堆酸奶烤圣女果，第三个人拿着一些薄薄的绿色蔬菜。一些不锈钢餐具和一条“随意悬挂”的白色带红色条纹的纯棉茶巾作为道具。表面的中性色调可能暗示着“简单”，但食物和杂乱的菜肴的组合并不一定读起来“简单”，除了标题盘旋在上面的事实。

为什么有人要毁掉一本完美的——也许是完美的——烹饪书的封面呢?美国的家庭厨师与大西洋彼岸的同行有很大不同吗?这些图像的定期修改表明我们是，或者出版商是这么认为的。而这种假设是以审美为代价的:这些封面的美国版本始终不如原版那么创新、引人注目或聪明。我们通常只剩下Simple Basic，而不是Simple Brilliant。

这都是经过精心设计的。“封面会让潜在的买家拿起这本书。这是非常重要的，所以它必须吸引人，”伦敦美食作家戴安娜亨利说。这可能是食谱销售中最重要的方面，也是制作中最冗长的部分之一。多次会议的唯一目的是确定一个方法和选择最终的图像;讨论很激烈，各种意见都被考虑在内——美术团队、销售和营销部门、编辑，还有别忘了作者(尽管出版商也会这么做)。

当一本食谱在多个国家发行时，这个过程可能会重复，一位设计师的辛勤工作和愿景会被彻底改造。证据不难找到。还有一个英国人简单的在美国，亨利的烹饪书在两年前的2016年出版，其封面在美国也遭遇了类似的命运

图片由Mitchell Beazley提供

这道菜只有一个黑色的金属炖锅，里面有两块猪排，浸着点缀着酸豆的淡芥末奶油酱。它是在头顶上拍摄的，所以它似乎挂在后面那块粉刷过的破旧木板上。在容器柄的左边，标题锚定了该组合。

木材的基本品质，其表面在印刷中被模仿以获得触觉效果，而一个锅盘是简单的标志。它没有Ottolenghi那么聪明，但信息被接受了。“这非常引人注目，而且非常温暖，”亨利说。“我认为这个形象让很多人想做这道菜。”

美国版重复了木材，放弃了添加的纹理成分，但给了我们一碗点缀着黑莓的沙拉和一个截短的烤盘香肠。它非常漂亮，但在传达主题方面，远不如第一个吸引人的克制有效。“这是一个不错的封面，但它并没有真正说明什么。”传统观点和亨利本人都告诉我们，美国人更了解什么东西能在自己的国家畅销。但她仍然认为，大洋彼岸的出版团队本应选择英国封面。

英国章鱼出版社的特约编辑斯蒂芬妮·杰克逊说，美国出版商已经为英语烹饪书制作了大约十年的封面，“在这一类型爆发的过程中，随着烹饪书类别在其子类别范围内的成熟”。“一般来说，这不是英国出版商的决定，而是美国出版商的特权。”他们会征求作者的意见，征求他们的同意，但正如亨利所发现的那样，他们的发言权不如在国内那么大。

杰克逊说:“英国市场普遍的目标是”为了“让图书在一个极其拥挤的市场中引人注目”，“有一个独特的封面不显然，这将激起浏览器的好奇心。”她指出，与美国的处理方式不同，这里“通常不是食物的照片”，因为在泰晤士河畔，“完成的菜肴拍摄可以给人一种‘大众市场’的感觉”，这不是“出版更复杂或价格更高的东西时想要的”。

讲得好!。然而，如果你看看《简单食谱》和其他在美国销售的相同价格的食谱的转化率，或者更明确地说，在美国生产的那些食谱，你不得不承认“完成的菜肴拍摄”在这些地区已经成为一种流行。

美国企鹅兰登书屋(Penguin Random House)的艺术总监兼图书设计师斯蒂芬妮·亨特沃克(Stephanie Huntwork)称之为“厨房里的作者肖像”。在大多数情况下，是作者已经是电视明星的事实让他们登上了他们自己国家的封面。如果他们在其他领域没有得到广泛的读者认可，他们的脸就不会被认为是这些领域有效的销售工具。杰克逊说:“很少有跨国界的，除非电视可以。”

亨特沃克不喜欢这些封面，尽管她承认它们可以做得很好。萨克不同意。她说:“这降低了书的外观，让作者变成了电视明星，每个作家都告诉我，他们恳求出版商不要把他们放在封面上。”“他们讨厌这一点，而且表现出来了。”

图片由Chatto & Windus(英国)和Ten Speed Press(美国)提供

鲁比·坦多在同一个烘焙节目中赢得了英国观众的心，她还登上了她的第一本烹饪书的封面，面包屑在这里，镜头换成了一堆裹着糖衣的球形蛋奶酱甜甜圈的特写镜头。她认为这“就像出版商想利用我在英国的形象一样简单”，而在美国，“显然没有这样的机会”。她不是在抱怨。与萨克的评论一致，坦多断言，如果由她决定，“我的脸永远不会出现在我的任何一本书的封面上!”

每个人似乎也都同意这一点在理论上关于成功封面设计的标准:无论是构思于英联邦国家还是自由之国，图片都应该能吸引食谱的目标读者，并推动销量;应准确地代表主题，并应坚持和反映作者的愿景。但前提是这三个要求是一致的——畅销的作品也要尊重作者的观点。正如戴安娜·亨利(Diana Henry)所说:“很少有一本书能完美地传达某位作家在设计、摄影和封面方面的独特之处。”

困难在于，所谓的独特性往往与零售领域的要求(或者出版商和书商都确信它的要求)不一致。这就是国家在方法上的差异最明显的地方——这取决于观众品味(或缺乏品味)和智力(相同)的看法，或者，正如Huntwork所说的，“市场能承受什么”。

加州十速出版社(Ten Speed Press)高级副总裁兼主编洛蕾娜·琼斯(Lorena Jones)则直言不讳。“我们很多从事这项工作的人都不得不默认(市场)，这里的‘市场’指的是消费者，但也包括零售买家。”

“在克拉克森·波特，我们被鼓励尽可能地设计能激发我们灵感的东西，突破界限，富有创造性，”亨特沃克说，“但通常感觉最畅销的封面会胜出。”在美国，“销售”是什么样子的?有时是关于“卖不出去”的样子。

图片由Vermillion(英国)和Clarkson Potter(美国)提供

“显然，美国人不喜欢把蛤蜊放在书的封面上，”她继续说，“即使你最漂亮的照片是煎饼，你也不会把它放在封面上，除非你的书是针对早午餐的，因为这可能看起来像是对内容的歪曲，从而限制销量。”豆腐也是一个问题，即使在这个以植物为基础的时代。今年5月，克拉克森·波特出版社将出版杰玛·昂斯顿的新书《自我护理食谱》去年秋天，这个标题在英国首次亮相，封面上是一小块大豆产品，躺在一碗看起来健康的食材中。美国出版商的销售部门否决了这种成分;他指出，数据显示，“豆腐盖在这里卖得不好。”因此，波特把照片改成了“更像烤蔬菜的东西”。他们还改变了书脊和字体的颜色，“让它看起来更适合春天。”食谱就像时尚一样，随季节而变化。

它不止于蛤蜊或豆腐。“在我工作的时候，我被告知‘在封面上使用鱼或手的图像是卖不出去的，’”在纽约为艾布拉姆斯公司(Abrams)工作的平面设计师李希桑(Heesang Lee)说。除了这些特殊的禁忌，还有一些普遍的偏见引导着每个国家各自的封面设计，即使它们并不总是容易表达出来——或者反映出负责制作烹饪书的个人。“我怀疑，如果我们这些参与美食世界的人都聚在一个房间里，我们在口味和偏好方面会有很多共同之处，”杰克逊说。

这个过程在不同地区也没有太大差别。“这里发生的事情和那里发生的一样，”琼斯说。只是品味和风格不同而已。举例来说，美国人最喜欢饱和度最高的“罂粟色”。“我认为在这个国家，我们太沉迷于丰富的色彩了，”她解释道。仅仅是建议保持更柔和的色调，或者裁剪英国进口的照片，都会遭到买家的抗议。“他们认为消费者不会发现它，”她说。

在亨利看来，无论美国的烹饪书是否耀眼夺目，都“相当过时”。李有她自己的看法。“这种区别不像美国餐馆和英国酒吧那么明显，”她开始说。“但我觉得英国的烹饪书是前沿的、大气的，而美国的烹饪书更不拘一格，基调更欢快。”

图片由标题出版集团(英国)和利特尔，布朗公司(美国)提供

“欢快”或“老式”可能是美国封面设计的另一个方面吗?根深蒂固的风险厌恶?伦敦Honey & Co.家族餐厅的主厨兼合伙人伊塔玛·斯鲁洛维奇(Itamar Srulovich)说，他注意到美国烹饪书的外观有所不同，尽管他很难“确切地说出来”。虽然他发现了一些自己喜欢的例子，但他认为“英国的行业非常开放和实验性”，因此他更喜欢英国。

亨特沃克的理论“一直是，英国市场将接受更微妙的设计，内部内容的表现往往不那么明显。”她不认为这可以归结为一个普遍的真理，但她承认，“总的来说，你会注意到英国有更多的插图或字体驱动的封面。”她说，这使得书“更像是一个装饰性的漂亮物件”。她很欣赏这一点，并补充说，“在美国很难逃脱”。

图片由Ebury出版社(英国)和Chronicle Books(美国)提供

琼斯回应了亨特沃克的观点。“现实是，商人们一次又一次地不支持这种优雅和微妙的美学，”对她来说，最突出的是奥托伦吉的作品很多这是他在美国出版的第一本作品，也是她在《纪事报》(Chronicle)工作期间收购的。它有“非常精细的线条封面”，被转换成一张饱和照片，烧焦的茄子涂上芝麻酱，石榴籽闪闪发光。

图片由英国埃伯里出版社和美国十速出版社提供

她用作者的证物再次见证了这一切耶路撒冷上面印着城市的名字，用金色的希伯来语和阿拉伯语字母交替出现，形成一个辐射圈，类似于充电盘的装饰性边框，上面有煎蛋和泡西红柿的羊肉砂锅。现在，在十速，同样的决定已经做出改变Falastin这是奥托伦吉的合作者萨米·塔米米(Sami Tamimi)的第一本烹饪书，该书将于3月在英国发行，一个月后在美国发行。在那里，圆形图案以交织在一起的橄榄枝手绘主题的形式回归;这里有常出现的小宝石沙拉，这道沙拉撒上了白酸奶酱和红辣椒酱，摊在一个有光泽的碗里。

图片由英国埃伯里出版社和美国十速出版社提供

显然，抽象和含沙射影问题的普遍解决方案是毫不掩饰的现实主义。英国Quadrille出版总监Sarah Lavelle说:“销售团队一直告诉我，美国读者更注重文字——你需要强调这是一本带有食物图片的食谱，这是一种错误的看法还是事实?我不确定。”

她的英国同事也有同样的印象，不管是否错误。杰克逊说:“美国出版商想要从烹饪书的封面上得到的，大体上要么是书中真正的食物，要么是一种相当朴素或简朴的(在英国人看来)方式。”她承认，随后的修改让她感到“沮丧”、“失望”和“震惊”。亨利也认为，美国人“显然更喜欢封面上的菜肴”，或者说，我们的出版商“通常会选择成品菜肴”，但她认为，“非成品菜肴的图像会对读者(或)潜在买家产生非常强大的影响。”

在美国方面，企鹅兰登书屋(Penguin Random House)的营销副总裁温迪·多雷斯泰恩(Windy Dorresteyn)将成品菜肴出现在封面(以及整本书本身)上的流行追溯到20世纪90年代开始的一种转变。在此之前，食谱都是单色的，“满满都是食谱”——看起来就是这样manbetx苹果下载烹饪的乐趣或芬妮·法默、玛赛拉·哈赞或朱莉·萨尼的书。据多雷斯泰恩说，威廉姆斯-索诺玛(Williams-Sonoma，她后来在那里工作)推出了一系列单主题书籍，“封面上有一张美丽的食物照片，里面还有每张食谱的照片。”她说，这些书采用四色印刷，公司卖出了“数百万册”。她认为“他们改变了食谱市场，因为消费者喜欢看每道菜的照片。”

她还提到了美食网络的同时兴起——它激发了人们的食欲，想要看到和重现他们在屏幕上看到的东西，或者在美食杂志上找到的东西，这些杂志也在那个时期“达到了顶峰”。“当然，现在，”她说，并不是多亏了Instagram，“每个人都希望看到所有东西的照片。”尽管她承认英国和美国一样是一种视觉文化，但她承认，“出于某种原因，同样的转变似乎并没有发生”，而且“他们经常在排版或插图封面方面领先”。

对于这种差异，这种解释比国家愚蠢更不具有侮辱性。但严格遵守成品盘的格式可能会让人觉得有点乏味和沮丧。当然，美国人应该对这种重复有一些偏差。当被问及为什么出版商坚定地坚持陈腐标准时，Dorresteyn给出了另一个cliché:“如果它没有坏掉，你就不会想要修复它。现在，它正在发挥作用。”

随着市场的泛滥，提出新的或未经尝试的概念的动力就更少了。杰克逊说:“现在没有哪个地区需要进口烹饪书，这是出版最多的类别。”“尤其是美国，它本身就有一个充满活力的市场，而且有大量的本土人才。所以，考虑到潜在的销量，美国发行商在这方面有很大的影响力，因为原创发行商通常需要在美国的销量才能让最初的投资物有所值。”不过，她问道，如果“一般来说，即使是英国最大的烹饪畅销书在美国的销量相对于国内销量来说也非常温和”，那么坚持使用英国原版封面“真的会减少这些销量吗?”

她不完全相信市场营销的福音。“以一种有意义的方式收集这些数据是不可能的，”她说，这为另一种理论留下了空间——购物者可能有自己的想法，可能会乐于查看一本封面上有鸡的烹饪书，而不是锅里(或烤盘里)、一碗意大利面或冒泡的奶酪砂锅。“我认为，在这两个国家，这都不是人们想要的。”亨利以为。“我们真的低估了烹饪书的买家，以及想象力在烹饪和食物中的作用。”

对此的反驳，或者对封面需要“想象力”的反驳是，如果没有一个视觉线索表明某样东西已经煮熟了(或者标题中有“烹饪”或“烹饪书”这个词)，人们就不知道他们在看什么样的书。亨利和她在英国的出版商有过这样的争论，当时他们不太喜欢在她的第一本书的封面上放食材的储藏室照片，疯狂的水腌柠檬．“他们说，‘它看起来像一本小说’，并问人们怎么知道这是一本烹饪书，尤其是有一个这么奇怪的标题。我说过会在烹饪书区!她回忆道。她得逞了。她说的也有道理。无论是网上还是实体店，烹饪书都有明确的分类。在编辑上，它们也倾向于聚集在一起，被认为是一个单独的体裁。

在Omnivore Books，萨克将这一类别隔离开来，并将其变成了一个精品店。她的客户群体很小，但对于那些对更复杂的烹饪书感兴趣的购物者来说，这是一个完美的焦点群体，包括国外的书，这些书往往仅仅因为在美国以外出版而被认为是“复杂的”。我甚至可以说，如果一本书感觉像是英国或澳大利亚的进口书籍，他们更有可能被它吸引。出版商向我保证，国内大部分地区都不是这样。”但如果杰克逊断言英国烹饪书在美国的销量相对较低，那么向最有可能购买这些书的人提供他们想要的东西，难道不是更有意义吗?

我们可能已经开始看到这个方向的变化。Lavelle对Quadrille最近发行的《Caroline Eden》很满意黑海去年来到这里时，这本书被允许保留了它那引人注目的墨水图案封面，上面甚至没有任何食物碎屑。伦敦作家Yasmin Khan的第二本食谱，Zaitoun这本书于2019年初由英国布卢姆茨伯里出版社出版，同样以黑色背景和抽象主题为特色——用树叶、蔬菜、水果和花朵刺绣植物图案的摄影复制品作为框架装置——她很高兴美国出版商诺顿没有改变它。“拥有相同的封面真的很好。这让这本书感觉，我不知道，就像一个旅行的实体，”她说。

可能最有希望的是，在11月，“那个标志性的柠檬”(hunwork指的是那个首字母)简单的封面图片，被十速正式欢迎进入美国。美国出版社重新发行了这本食谱更多的，包装成“Ottolenghi精华”套装．这一次，出版商保留了Here Design的两幅作品。Dorresteyn在企鹅兰登书屋的职权范围包括《Ten Speed》，他不认为这是对公司的考验;她把这本书称为“特殊项目”，并声称封面不会成为它成功(或失败)的明确决定因素，因为书是不同的格式——平装书而不是精装书。但琼斯认为，这是一次尝试，可以让公司直接吸引一个利基市场——那些在杂食书店(Omnivore Books)购物的人，那些寻找英国烹饪书的人，那些欣赏“旅行实体”的人。

也许在未来它将不再是利基市场。如果美国出版商能够开始在自己的食谱设计上冒一些风险，或者坚持英国同行的设计，美国观众可能会开始接受和熟悉新的美学和概念，直到最终，它们会变得像一本封面上有一些不起眼的食物盘子的全血四色书一样“正常”。那时，当英国给我们一个柠檬时，美国不会拿它当柠檬。

也许，有一天，我们可以学会不去追求完美。

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